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第7部分（第2页）

少于领先者，新产品又取了个普普通通的名字，因为这样便于迅速获取市场份额。这些做法全都是我们这

个传播过度的社会里的致命陷阶。

如何在预期客户的头脑里打开一个缺口呢？

与彻斯特鲍尔斯合伙创立本顿…鲍尔斯广告公司（Benton　　Bowles）的威廉本顿是这样说的：“我会在大

公司的业务结构里寻找薄弱环节。”

寻找空当

法国人在营销问题上采取了一种战略，简　地归纳起来就是

Cherchez　le　creneaux　　（找空子）。

找出空当，然后填补上去。

这个说法与美国精神中根深蒂固的“更大、更好”的理念恰恰相　。

美国人还有一种态度也使定位思维难以展开。我们从小接受的教育就是用一种固定的方式进行思考。

诺曼·文森特·皮尔（Norman　Vincent　Peale）所说的“积极思考的力量”就代表这种态度，用它能写

出一本畅销书，却也能摧毁人们找空子的能力。

要想找到空子，你必须具有逆向思考的能力，即和别人的想法背道而驰，如果人人都朝东走，那就看

你能不能找到一个空子往西走，对克里斯托弗·哥伦布管用的战略对你同样也适用。

尺寸上的空子

多年来，底特律的汽车制造商们一直热中于加长和降低车身，使车形一年比一年流畅、美观。

半路却杀出个“大众甲壳虫”来，车身又短又宽，丑陋不晓。

要是用传播的促销方法，就得细化“甲壳虫”的弱点，扩大其优点。

你通常会采用的战略“请一位能使它看上去漂亮一些的时装摄影师，然后　调其性能的可靠性。”

可是，这里面的空子是尺寸问题，大众汽车公司迄今所做的最有效的广告无误地陈述了其定位意图；

“往小里想　（Think　Small　）。”

标题就这么几个字，却同时完成了两件事，一是说明了大众的定位，二是向预期客户头脑里越大必然

就越好的假定提出了挑战。

这种方法的效果如何，当然要取决于预期客户头脑里是否存在这样一个空当，并不在于当年推出“甲

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壳虫”时市场上是否已经有其他微型汽车了。当时确实有，但谁也没有抢先建立起微型汽车的地位。

大众公司的做法是在尺寸上钻了空子的典型案例。索尼公司在电视机上也采取了同样的做法（“微型

电视机”）。

集成电路和其他电子设备从技术上使“小型化”这个空子在许多产品类别中大行其道。只有时间才能

告诉我们，今后哪些公司能够利用电子技术在小型化方面建立极具价值的地位。

其道而行之同样也能发现机会。Advent　　公司正在大型投影式电视机上建立其地位，尽管Advent　牌

电视机容易和同一牌子的高保真扬声器相混，从而有可能影响其成功。

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